女排的一份新合同
“回忆女排队伍背后的商业变迁，马继龙承认，这里头有商业和情感博弈的痛苦，但客观结果反映了历史的趋势”。
提起眼下“中国之队”背后的商业竞争，最早的渊薮可以上溯到1980年代初期。
事实上，中国女排应是中国所有体育项目中，商业价值开发最早的一个。早在1980年代初，中国女排成绩蒸蒸日上，她的商业价值先被敏锐的日本人嗅到。日本体育品牌美津浓从1982年起，就开始为女排提供赞助。
在现任中国奥委会市场开发委员会主任马继龙的回忆中，美津浓最早的赞助主要以实物为主。在当时的国力和国情下，“中国运动员哪有条件能穿那么好的运动服呢？美津浓的赞助给每人好几套，就让人高兴得不得了了。”
二十年过去了。随着中国体育市场与中国经济同步崛起，“中国之队”的商业价值也在逐步攀新。期间，美津浓的赞助也由实物扩展到资金。
转折发生在2003年底，雅典奥运会前夕，一份新的商业合同摆在时任中国体育总局局长袁伟民的面前——耐克、阿迪达斯，以及若干中国境内体育品牌纷纷出价竞标，希望能够拿到中国女排的赞助权。这些品牌开出的价格，有的高出美津浓十倍。
马继龙说，“这个难题摆到了决策人面前：是继续和老朋友合作，还是和出价更高的新朋友共赢？这是个困难的抉择。”
袁伟民，这位中国女排神话的传奇缔造者不会忘记，美津浓陪伴了中国女排20年，度过了条件相对困难的80年代，也度过了90年代后长达十数年的低潮期。
没有人知道，已是国家体育总局局长的袁伟民的心里经历了怎样的权衡。但在最后一刻，他一定是眺望到了体育商业化的潮流已经不可逆转。
结果是，2004年阿迪达斯以十倍于美津浓的出价赢得了中国女排的赞助权，合同自2005年初生效。而在雅典奥运会上，中国女排赢得了中国体育代表团唯一一块团体金牌，阿迪达斯的高价赞助物有所值。
回忆女排队伍背后的商业变迁，马继龙承认，这个体育与商业良性循环的案例对后来发生的故事意义深远。这里头有商业和情感博弈的痛苦，但客观结果把握住了历史的趋势：中国体育的商业价值，无疑会被不断开发、重新评估，并在两者的交互中前行。
争夺“中国之队”
多种赞助方式交错，就出现了一个有趣的现象，一些运动员在北京奥运期间将需要频频换装，以满足不同场合下赞助商的要求。
回到2008年，北京奥运会开幕在即。和老女排时代不同的是，如今中国之队背后的商业竞争，堪比运动场内的比赛。各大体育品牌商可谓无孔不入，绞尽脑汁要把自己品牌的“LOGO”推到亿万观众面前。
以国家体育总局水上运动中心为例，它下属游泳、花样游泳、水球和跳水四个项目。前三个项目由耐克提供运动装备，跳水则由李宁提供运动装备。所以在2008年的奥运赛场上，前三项赛事的中国运动员会身着耐克的服装参加比赛，而跳水队队员的比赛服则有李宁的logo。
当运动员领奖，或是以中国代表团成员的名义参加活动时，他们需要立即换装。因为本次奥运会上，中国体育代表团的赞助商是阿迪达斯，同时，本届奥运会的领奖服也由阿迪达斯提供。
截至目前统计，本届奥运会中国体育代表团的服装赞助商是阿迪达斯。但下属各单项运动项目则被各商家瓜分。仅以提供运动装备的赞助商而论，就有以下数家赞助商的细分。
耐克赞助了22支单项协会，包括帆船、花样游泳、击剑、举重、篮球、垒球、马术、排球、皮划艇激流回旋、皮划艇静水、游泳、曲棍球、拳击、赛艇、沙滩排球、射箭、手球、摔跤、水球、跆拳道、田径、铁人三项、网球、现代五项、小轮车、自行车等22支单项体育联合会。
阿迪达斯赞助了足球、排球和柔道单项协会；李宁赞助的是乒乓球、体操、跳水和射击；而羽毛球和棒球则分别归YY(尤尼克斯)和ZETT两家专业体育品牌商赞助。
而且，还会有更特殊的例外存在。比如姚明，虽然会穿着篮球单项协会赞助商耐克的服装比赛，但因与锐步的合同，他脚上的运动鞋应该是锐步的。
毕竟，在中国体育市场开发的现状中，规则仍在摸索阶段，多个主体往往既有独立性，有相互交叉，而很多合同都是单独谈定的，就出现了一个有趣的现象——多种赞助方式交错，一些运动员在北京奥运期间需要频频换装，以满足不同场合下赞助商的要求。
一套人马的不同权益
既然都可以做市场开发，同样都是隶属于体育总局的机构，到底两者区别何在？在马继龙的表述里，两者的区别很简单：一个强调“综合”，一个强调“专项”。
运动员需要频繁换装，源自“中国之队”商业开发权属的分割。
“中国之队”对观众来说，无疑是一个美好的概念。但多数消费者却分不清它里面包含的内容，然而对商家赞助来说，却必须弄清其中巨大的玄机。
一套人马两个牌子，是对中国体育市场开发体系最好的概括。从组织架构上看，中国体育总局与中国奥委会基本是一套班子。而体育总局下设各体育中心，比如乒羽中心、水上项目中心、田径中心等，大多也就是中国的各单项项目协会。
与各体育项目中心平级的一个机构——中国体育总局装备中心，则还有另一个头衔，就是马继龙领导的“中国奥委会市场开发委员会”。
在这一层意义上，中国奥委会的市场开发中心与各单项项目协会是平级的行政单位。而单项协会同样拥有自主的市场开发权利，各运动中心也都下设了市场开发部门，管理单项协会的市场开发工作。
既然都可以做市场开发，同样都是隶属于体育总局的机构，到底两者区别何在？在马继龙的表述里，两者的区别很简单：一个强调“综合”，一个强调“专项”。
2001年申奥成功之后，由国际奥委会、北京市政府、中国奥委会(也即国家体育总局)三方签署了联合市场开发协议。
相关条款指出，从2001年直到2008年底，此阶段的市场开发统一由北京奥组委来运作。在此期间，中国奥委会的市场开发由北京奥组委统一运作，中国奥委会在整体市场开发里面分享相应的利益，保证备战的需要。其分成比例，马继龙并未透露。
也正因为赞助单项协会与赞助中国奥委会权益的不同，所以给奥运赞助商和非赞助商都留下了争夺了空间，也就导致了运动员需要在不同场合频繁换装的情况。
与中国奥委会相关的市场开发，强调“综合”：这意味着，可以在广告中使用“中国代表团”字样，可以选择更为广泛的运动项目，可以在如奥运会、亚运会、洲际运动会等综合体育赛事中，强调中国国家队的概念。
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